Aprendizagem vicariante: definição e exemplos

Entende-se por comportamento do consumidor aquelas “atividades do indivíduo orientadas à aquisição e uso de bens e/ou serviços” (Providencia s.f.), tais ações estão determinadas por uma infinidade de fatores sociais, psicológicos, ambientais, entre outros. Em particular, a publicidade e o marketing buscam como e quais são esses fatores que motivam o consumidor a adquirir um produto e continuar comprando após experimentá-lo pela primeira vez. Neste contexto, observam os fatores culturais, sociais, subculturais e familiares para orientar as estratégias de atrair clientes para consumir seus produtos ou serviços. A publicidade, por sua vez, cria modelos sociais atrativos e desejáveis que atraem os consumidores às suas lojas.

É interessante questionar como os consumidores tomam suas decisões no momento da compra, pois a ideia dos economistas clássicos de que essas decisões são racionais e conscientes está um pouco longe da realidade. As emoções e as ideias preconcebidas e irracionais desempenham um grande papel na tomada de decisões no momento de escolher (Swartz 2010). Por tal motivo, os especialistas em marketing e os publicitários utilizam estratégias que buscam alcançar esse mundo emocional do indivíduo.

O comportamento do consumidor está fortemente enraizado em seu ambiente social e familiar, o que pode levar a pensar que o aprendizado por modelagem, vicariante ou social é a estrutura adequada para entender tal comportamento, ou pelo menos para criar estratégias de marketing que seduzam o indivíduo a comprar um determinado produto.

No campo da educação, diz-se que deve-se ensinar com o exemplo, pois as crianças aprendem, inicialmente e depois, com a imitação de seus pais, professores, colegas e grupo social no qual vivem. A aprendizagem vicariante ou social, também conhecida como modelagem, refere-se à capacidade que os humanos e até mesmo os animais têm de aprender comportamentos ao observar seus semelhantes fazerem algo. Isso abrange mudanças comportamentais, cognitivas e afetivas produzidas em um indivíduo, derivadas da observação de um ou mais modelos (Schunk, 1997, citado por Cabrera, 2010, p. 1).

Deve-se destacar desse tipo de aprendizagem que a aquisição de um comportamento novo pode ocorrer de maneira imediata, sem a necessidade de um processo gradual de aprendizagem (Cabrera, 2010, p. 1) e sem a presença de um reforço evidente (Ruiz Ahmed, 2010, p. 2), como ocorre no condicionamento clássico ou operante.

Bandura foi o psicólogo norte-americano que elaborou a teoria da aprendizagem vicariante ao observar o processo cognitivo por trás da observação e da decisão de imitar comportamentos de outras pessoas. Para assumir a aprendizagem social, deve-se cumprir com as seguintes fases (Ruiz Ahmed, 2010, p. 4):

• Prestar atenção ao modelo. É necessário que o modelo atenda aos requisitos de ser atrativo e influente no indivíduo, atendendo a certas semelhanças entre outras características para chamar a atenção do aprendiz.
• Deve-se ter a capacidade de reter e lembrar o comportamento do modelo para poder imitá-lo posteriormente.
• Em seguida, passa-se à reprodução do comportamento, a sua imitação, para isso o aprendiz deve ter a habilidade para fazê-lo. Por exemplo, uma pessoa que vê um acrobata realizar seus exercícios pode não conseguir imitá-lo por falta de habilidade. No entanto, um acrobata pode melhorar suas habilidades ao observar seus professores realizando exercícios, mesmo que apenas assistindo a um vídeo ou visualizando-o em sua imaginação.

É claro que, para que isso seja possível, é necessário que a pessoa esteja motivada para realizar a ação que pretende imitar.

Para o psicólogo Cabrera (2010), existem 14 pressupostos anteriores sobre a aprendizagem vicariante, chegando à conclusão de que:

• Qualquer indivíduo, independentemente de sua idade, pode aprender por observação de outro (ou com maior intensidade de outros), se as circunstâncias do modelo ou modelos forem parecidas com as suas.
• Para isso, somente é necessário que exista um canal de comunicação e dispor das capacidades intelectuais e motoras para realizar tal comportamento.
• Essa aprendizagem é imediata e pode ser inconsciente (p. 6)
• De tal forma, sob essas circunstâncias, pode-se dizer que graças à aprendizagem vicariante, as condições para compreender como o mercado pode chegar ao consumidor são dadas. Isso ocorre porque há a possibilidade de criar modelos ideais e desejáveis do consumidor para que eles queiram e aprendam a consumir o que é oferecido a eles.

Uma das premissas do marketing diz que “um consumidor satisfeito é nossa melhor publicidade” (Sahui Maldonado, 2008, p. 72). Isso acontece não apenas porque proporciona informações a outros compradores sobre o produto, mas também se torna um modelo para outros compradores. Embora existam muitas variáveis que interagem na decisão de um consumidor, o presente trabalho se concentra no papel que o modelo publicitário desempenha ao refletir o gosto da sociedade. Isso permite ao mercado tecnológico compenetrar o produto com o consumidor, dando-lhe uma imagem que reflita os gostos e necessidades do comprador.

Também deve-se destacar o papel que os consumidores assumem na cadeia do comércio de um produto, conforme indica Kotler ao apontar os 5 papéis possíveis do consumidor:

• Iniciador: é a primeira pessoa que recomenda ou tem a ideia de consumir o produto ou serviço.
• Influenciador: é uma pessoa cujas opiniões ou conselhos têm algum peso na tomada de decisão final.
• Tomador de decisão: é a pessoa que determina em última instância a decisão de consumo.
• Comprador: é a pessoa que efetua a compra.
• Usuário: é a pessoa (ou pessoas) que consome ou usa o produto ou serviço (citado por Sahui Maldonado, 2008, p. 66).

Nesse sentido, vê-se como o papel do consumidor é de vital importância para induzir uma compra como cliente satisfeito. Na medida em que isso acontece, o marketing “voz a voz” se impõe, tendo o consumidor satisfeito como modelo que influencia outros a comprar um determinado produto.

Além disso, no marketing é preciso levar em conta quais são os fatores sociais que influenciam no consumidor, que são basicamente três grupos: o grupo primário, secundário e o de referência. O primeiro é o grupo familiar e de amigos, o segundo são as instituições e grupos próximos ao indivíduo, como grupos políticos, a escola, entre outros. O terceiro são os grupos sociais aos quais a pessoa deseja pertencer, onde estão localizados os líderes sociais, políticos, atletas e outros que têm influência no conjunto da sociedade, graças ao apoio dos meios de comunicação que os destacam (Providencia, s.f. p. 4).

O papel da sociedade no momento de consumir e decidir quais itens comprar para satisfazer as necessidades é vital para o mercado, pois eles definem tendências e gostos e, nessa medida, criam modelos desejáveis que imprimem o impulso a ser seguido. Principalmente ao considerar os canais de comunicação entre o comprador e seu modelo, que não necessariamente precisam interagir entre eles. Como aponta Cabrera (2010), é um processo inconsciente onde tanto o modelo como o aprendiz não sabem que existe uma relação de modelagem ou aprendizagem social, apenas estão lá. É precisamente essa possibilidade de o modelo se replicar na sociedade que a publicidade leva para criar uma imagem que vende por modelagem.

Por isso, a publicidade deve ser chamativa, cativante e gerar comentários no público. Este é o primeiro passo para entrar na fase da aprendizagem vicariante, onde o anúncio desperta atenção e se torna um evento social que se replica no consumidor. Claro que nem todos os receptores do anúncio vão voltar a comprar o produto, mas sua existência já se deu a conhecer no mercado, cobrindo um ponto importante no marketing: fornecer informações de um produto que supre uma necessidade. Ou seja, há “uma diferença entre seu estado real e um estado desejado” (Sahui Maldonado, 2008, p. 68), portanto haverá uma possibilidade de que a pessoa compre o produto.

Assim, as semelhanças entre as estratégias comerciais e a aprendizagem vicariante se destacam, no sentido de que apresentam um modelo a seguir de acordo com os modelos que a sociedade apresenta.

Pode-se observar que há grande semelhança entre as estratégias de marketing e a aprendizagem vicariante, tanto nas fases desta como nas premissas anteriores. Ou seja, as expectativas e a forma como a aprendizagem vicariante ocorre e se pretende influenciar no consumidor podem cumprir com as mesmas fases: chamar a atenção do aprendiz ou consumidor, entrar em sua mente como imagem ou informações a serem lembradas posteriormente, encontrar um motivo para reproduzir o comportamento desejado, comprar e desfrutar do produto.

Como a aprendizagem social é dada de forma imediata, inconsciente e sem a necessidade de um processo de prática e desenvolvimento do conhecimento, não há necessidade de ser presencial e de um monitoramento do aprendiz. Isso a torna ideal para induzir um comportamento desejado pelos mercados. Apenas é necessário criar um modelo desejável e próximo aos grupos sociais que se pretende atingir.

Este artigo é meramente informativo, em Psicologia-Online não temos a capacidade de fazer um diagnóstico ou indicar um tratamento. Recomendamos que você consulte um psicólogo para que ele te aconselhe sobre o seu caso em particular.

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